2020-07-23

商业空间设计

瑞丰体育服装品牌设计策划

  服装品牌设计策划_设计/艺术_人文社科_专业资料。第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品 产品——是企业向市场提供的能够满 足消费者某种需求的任何有形物品或无形 服务的总和。 二、产品整体概念 1、核心产品:产品为顾客提供的最基本的

  第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品 产品——是企业向市场提供的能够满 足消费者某种需求的任何有形物品或无形 服务的总和。 二、产品整体概念 1、核心产品:产品为顾客提供的最基本的 效用和利益,也是顾客真正要购买的服务或 利益 。如舒适随意、保暖、社交需要等。 2、一般产品:产品的基本形式,是核心产 品借以实现的物质形式。如休闲服装、羽绒 服、西装等。 二、产品整体概念 3、期望产品:顾客购买产品时期望的一组产 品属性和条件。如黑色仿皮男夹克、黄色 高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等 二、瑞丰体育产品整体概念 4、附加产品:顾客购买某种产品时所获得的 附加服务和利益,从而把一个公司的产品和 其他竞争对手区别开来。包括形式产品以外 的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。 5、潜在产品:产品中一些附带的功能、性能, 可转变成期望产品和附加产品。 产品整体概念示意图 潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心产品 某服装品牌的附加产品 ? 无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品 ? 购物会收到感谢卡 ? 在每年两次的大减价中,曾购物的顾客享 有购物优先权 ? 购买高级时装时,顾客会被提醒另一件服 装的拥有者是谁,以免出席活动时出现 “撞衫”的情况 第二节 产品组合策略 一、相关概念 1、产品组合——指企业向市场提供多种产品 时,其全部产品的结构或构成。通常它由 若干产品线、产品线——是一组密切相关的产品,它们 以类似的功能满足顾客同质的需求。产品 线又由若干产品项目组成。 3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有 所不同的单个品种。 4、 产品组合参数 ? 宽度:产品组合中拥有的产品线的数目。 ? 长度:指产品组合中产品项目的总数。 ? 深度:指一条产品线中每种产品有多少个类 型。 ? 相关性:指各个产品线在最终用途、生产技 术、分销渠道和其他方面的关联程度。 克里斯汀.迪奥的产品组合 产品组合宽度 服装 服饰装饰品 化装品 高级女装 手套 Hydra Dior美容护肤品 产 女装成衣 品 组 童装 合 深 度 鞋 礼品 提包 台布 Capture美容品 Poison香水 Dune香水 Dioring香水 Eau sauvage男士香水 珠宝 Diorella香水 产品组合宽度:3 产品组合长度:16 二、产品组合决策 1. 扩大产品组合策略——增加产品线或增加 产品线. 缩减产品组合策略——取消一些产品系列 或产品项目,集中企业力量实行高度专业 化,试图从生产经营较少的产品中获得更 多的利润。 二、产品组合决策 3. 改进现有产品策略——在现有产品组合中 有选择地改进已有产品,如改进设计、版 型等来适应新的市场或满足消费者不断变 化的需求。 4. 产品线延伸策略——超过现有的范围来增 加企业的产品线长度,具体有向上延伸、 向下延伸和双向延伸。 第三节 产品生命周期策略 一、产品的市场生命周期理论 1.产品生命周期——产品从进入市场到退出 市场所经历的市场生命循环过程。 2.产品生命周期的各个阶段。 销 售 额 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间序列 二、产品生命周期理论与企业 营销策略 1.引入期的特点和营销策略 ? 引入期的营销特点: ? 制造成本高,产品技术、性能还不够 完善 ? 促销费用大 ? 尚未建立理想高效的分销渠道,也没 有确立合理的价格策略 ? 销售数量少,利润低。 引入期的营销策略(一) ? 快速撇脂策略—以高价格和高促销水平的 方式推出新产品 条件: ? 潜在市场的大部分人还没有知道该产品 ? 知道该产品的消费者渴望得到它,并有能力照 价付款 ? 公司面临潜在竞争 ? 公司想在短时间内使顾客建立品牌偏好 引入期的营销策略(二) ? 缓慢撇脂策略—以高价格和低促销水平推 出新产品 条件: ? 市场的规模有限 ? 大多数的市场已知道这种产品 ? 购买者愿出高价 ? 潜在的竞争并不迫在眉睫 引入期的营销策略(三) ? 迅速渗透策略—以低价格和高促销水平推 出新产品 条件: ? 市场很大 ? 市场对产品不知晓 ? 大多数的购买者对价格敏感 ? 潜在的竞争很激烈 引入期的营销策略(四) ? 缓慢渗透策略—以低价格和低促销水平推 出新产品 条件: ? 市场需求对价格弹性很高,而对促销弹 性很小 2.成长期的特点和营销策略 ? 营销特点 ? 销售额迅速上升 ? 生产销售成本大幅度下降 ? 市场价格趋于下降,建立了较为完善的营 销渠道 ? 企业利润迅速增加 ? 竞争者大量进入 ? 营销策略 ? 不断改进产品,提高产品质量,增加产 品的特色 ? 促销策略要从建立产品知名度为中心转 移到以树立产品形象为中心,争取创立 名牌,建立品牌偏好并争取新顾客 ? 积极寻求新的细分市场 ? 选择适当时机降低价格,以吸引对价格 敏感的潜在买主 3.成熟期的特点和营销策略 ? 特点 ? 销量仍有增长,但增长缓慢,后期趋 于下降,竞争十分激烈 ? 类似产品增多,产品价格趋于一致 ? 企业利润逐步下降 ? 营销策略 ? 改变市场策略 ? 开发产品新用途,寻求新的细分市场 ? 刺激现有顾客增加使用率 ? 重新树立产品形象,寻找新的顾客 ? 改变产品策略 ? 改进产品的功能和特性 ? 改进产品样式 ? 改进服务 ? 改变营销组合策略—改变定价、销售渠 道以及促销方式等 4.衰退期的特点和营销策略 ? 特点 ? 产品销量急剧下降,市场上出现了改进的新 产品,消费者兴趣转移 ? 价格降至最低点,企业利润持续减少 4.衰退期的特点和营销策略 ? 营销策略 ? 持续营销策略—沿用以往的策略,作为过渡策 略等待退出市场 ? 集中营销策略—把人力、物力集中到最有利的 细分市场和销售渠道上,缩短经营阵线,赢得 尽可能多的利润 ? 缩减营销策略—大力降低销售费用,精简人员 第四节 产品品牌策略 一、品牌的定义 ——品牌是一个名称、术语、标记、符号、 图案设计或它们的不同组合,用以识别某 个企业的产品或服务,使之与竞争对手的 产品和服务相区别。 二、品牌的内涵与作用 1. 品牌的内涵 ? 核心层 ? 中间层 ? 品牌形象 2.品牌在市场营销中的作用与意 义 ? 品牌的首要功能在于方便消费者进行产品 选择,缩短消费者的购买决策过程 ? 造就强势品牌能使企业享有较高的利润空 间 ? 品牌可以超越产品的生命周期,是一种无 形资产 三、品牌策略 (一)品牌化决策 ——即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 ?无品牌产品的优势 ? 价格较低 ?品牌产品的优势 ? 便于消费者识别质量差异,提高购买效率 ? 便于消费者树立品牌偏好,产生品牌重复 购买行为 (二)品牌使用者决策 1.制造商品牌 2.中间商品牌 ? 条件 ? 中间商必须找到能够提供质量稳定的产品的合格 供应商 ? 必须有雄厚的资本用于大量购买产品,储备存货 ? 必须出钱宣传自己的品牌 ? 必须冒一定的经营风险 ? 优势 ? 以较低的价格获得较高的利润空间 3.混合品牌 (三)品牌名称决策。 ——企业决定对所有产品使用同一品牌还 是不同品牌 1.统一品牌名称 优点 ? 建立一个名牌,可以带动一系列产品的销路, 并可以显示企业实力,提高企业声誉,树立更 好的企业形象 ? 可以利用已经获得成功的品牌推出新产品 ? 可减少品牌名称设计以及调查工作,也不需为 建立品牌名称认知和偏而花费大量广告费 缺点 ? 较次的产品会损及品牌的声誉,同时也损及优 质产品的销路 2.个别品牌名称 ? 优点 ? 一个品牌的产品失败,不会损及制造商 的声誉。 ? 公司可以为每一种新产品寻找最佳名称, 一个新的品牌可以造成新的刺激,建立 新的品牌偏好和品牌忠诚。 ? 缺点 ? 为建立品牌认知,增加了企业的促销费 用。 2.个别品牌名称 ? 解决办法 ? 公司名称加个别品牌名称。公司的名称 可使新产品正统化,而单个品牌名称使 新产品个性化。 3.分类品牌名称策略 对不同类别的产品或不同目标市场的 产品使用不同的名称,不同品牌定位确立各 自形象,在各自的细分市场上更好地满足 顾客需求 如:Hugo Boss把男装市场分为三块 商界老板 Boss 年轻人市场 Hugo 有品位的高层次人士 Baldessarini (四)品牌战略决策 现 品有 牌新 的 产品 现有 新的 产品线扩展策 品牌延伸策略 略 多品牌策略 新品牌策略 1、产品线扩展策略 产品线扩展策略――企业现有的产品 线使用同一品牌,当增加该产品线的产 品时,仍沿用原有的品牌。 2、多品牌策略 多 品 牌 决 策 —— 为 同 一 类 产 品 设 计 两 种或两种以上相互竞争的品牌。 如:宝洁公司的产品品牌 3、品牌延伸策略 ——将一个现有的品牌名称使用到一个新 类别的产品上。 优点: ?可以避免重新定位的风险 ?可以利用品牌的良好声誉,有利于新产品 进入目标市场 3、品牌延伸策略 缺点: ? 如果新产品不成功,可能影响消费者对品 牌的态度 ? 有的品牌名称对新产品未必适用 ? 品牌过度延伸将使品牌名称失去其在消费 者心目中的特定位置,即品牌淡化 (五)品牌再定位策略 ——企业对原有的品牌进行重新定位。瑞丰体育